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  • 2011-05-26 | Diário Económico

    Tom Kelley explica como o 'design' pode revolucionar uma estratégia


    Tom Kelley guru do 'design' em tecnologia e líder da IDEO, acredita que protótipos ajudam a clarificar ideias e partilhar informação.

    Responsável pela criação do Apple Mouse e de muitos outros objectos emblemáticos do 'design' tecnológico, Tom Kelley é considerado um gurus da área. E também um dos fundadores e director-geral da IDEO, empresa de 'design' direccionada para tecnologia e inovação. Autor de dois livros - "A arte da Inovação" e "As dez caras da Inovação" -, garante, em entrevista ao Diário Económico, que o 'design' é uma ferramenta para a inovação. E defende o 'brainstorming' como impulsionador do processo criativo.

    - Como nasceu a IDEO e qual a fórmula do seu sucesso?

    - Eu e o meu irmão David começámos a empresa em 1978, num pequeno escritório por cima de uma loja de roupa em Palo Alto, na Califórnia, o coração de Silicon Valley. Na altura, era uma pequena empresa sem dinheiro e, por isso

    mesmo, pedimos emprestada ou construímos a maior parte da mobília. Por exemplo, quando a Levi Strauss, de São Francisco, mudou a sede da empresa mais ou menos nessa altura, encheram três contentores enormes com material do edifício antigo, coisas que não iam levar para o novo edifício, incluindo dezenas de portas brancas com uma parte em metal, muito bonitas. Pedi para ficar com as portas e elas tornaram-se as secretárias e mesas de conferência durante os anos seguintes. O nosso sucesso na altura, como agora, foi construído em tomo de encontrar as pessoas mais criativas, talentosas e leválas a fazer o seu melhor.

    - Qual a importância do 'design' de um produto na captação da atenção do consumidor?

  • - Além do 'design' de um produto, a IDEO está muito interessada no 'design' de experiências e na utilização do 'design' para a inovação social. 

    O guru do 'design'

    Fundador da IDEO.quefundou com o irmão David, Tom Kelley ajudou a empresa a crescer, passando de 20 para mais de 550 funcionários. A IDEO surgiu da fusão com três outras empresas de 'design', em 1991 (Matrix Product Design i, ID TWO e Moggridge Associates) empresa da qual foi presidente executivo até 2000. Actualmente é 'chairman' e sócio da empresa, mas continua a manter um papel activo nos processos de decisão da empresa que está entre as mais criativas do mundo. 
     

    É orador convidado em várias conferências e já publicou dois livros. O primeiro foi lançado em 2001. "A Arte da Inovação: Lições de Criatividade da IDEO", que se tornou um 'best seller' e foi traduzido em nove línguas, em 2005 publicou 'As Dez Caras da Inovação", sobre os papéis que as pessoas assumem numa organização (ver caixa). A IDEO tornou-se ao .longo de30 anos de existência uma multinacional de 'design' responsável por algumas marcas como a Procter & Gamble, Palm, Pepsi-Cola e Samsung, entre muitas outras.


    Acreditamos que os 'designers' de hoje têm a oportunidade de ter impacto positivo no mundo. Num dado momento, a comunidade empresarial achou que o 'design' era algo de superficial, acrescentado muito tardiamente ao processo de produção depois de se fazer a "inovação a sério". Se  

    olharmos para as grandes marcas globais, como a BMW, a Google, a Samsung, o Facebook, etc, notamos que a maior parte usou o poder do 'design' como ferramenta para a inovação.

    - De que forma ajudam os consumidores a perceber do que precisam? 

    - Os consumidores têm, por vezes, dificuldade em explicar do que precisam e há determinados produtos e serviços nos quais não perdem muito tempo a pensar. Precisamente por isso, não podemos perguntar-lhes sempre o que querem. Muitas vezes temos de observar, ser antropologistas e ver as necessidades latentes e não verbalizadas dos clientes. Se se vê um cliente gaguejar percebe-se que ele está confuso ou perdido e percebemos

  • e percebemos que localizámos uma necessidade.

    - Qual a ligação entre 'design', tecnologia e inovação?

    - Quando estamos a criar algo de novo no mundo, há sempre três factores a considerar. Primeiro, há factores tecnológicos que são importantes, mas que não representam tudo. Em segundo lugar, há factores de negócio que são necessários para a saúde financeira da empresa a longo prazo. E o terceiro conjunto de factores são os factores humanos, o querer um determinado produto de uma empresa.

    - Como criador de ícones como o rato da Apple como vê a evolução do 'design' como factor de peso na escolha do consumidor?
    - Passaram 30 anos desde que trabalhei nesse produto pioneiro e os consumidores tornaramse muito mais sofisticados nas suas sensibilidades. Algumas das empresas de 'design' mais inovadoras do mundo - nomes conhecidos como a Apple ou a Virgin Atlantic - estão, inteligentemente, a criar experiências de 'design' que apelam a estes gostos modernos e sofisticados.

    - 'Design' e tecnologia: aliados ou inimigos?

    - Vivo em Silicon Valley, onde o 'design' e a tecnologia viveram em feliz convivência nas últimas décadas. As duas são compatíveis. A maioria das melhores empresas de tecnologia de Silicon Valley serviu-se do 'design' como elemento de viragem nas suas estratégias.
    - Como vê a evolução do "design' nos nossos dias, com 'smartphones' e 'tablets' que são todos muito parecidos? Como é que o 'design' consegue tomar um produto distinto? 

    - Um bom 'design' vai muito além do produto por si só. Pode-se pensar que os 'smartphones' se parecem todos uns com os outros, mas a experiência de utilização é bastante diferente. O 'tablet' que uso começou como uma experiência de consumo num ambiente cheio de pessoas inteligentes e fezme sentir como se fizesse parte de um clube restrito. Não só porque o produto é muito bonito, mas até o saco em que o levei para casa é tão apelativo que já o reutilizei muitas vezes e até o levei para a praia. A interacção com o 'tablet' é simples e divertida. Oferece um número infinito de aplicações para costumizar o meu equipamento para as minhas necessidades. Penso que a partir desta descrição
  • já consegue adivinhar o nome da empresa e do produto. E, se há outros 'tablets' no mercado que parecem semelhantes, isso não é muito relevante para mim porque eu estou muito ligado a este equipamento específico. Por isso, quando uma empresa de 'design' consegue criar uma experiência muito diferente para os utilizadores, está a construir uma relação de lealdade que vai além do produto físico ele mesmo.

    - No seu livro "A Arte da Inovação" explica que uma sessão de 'brainstorming' pode gerar mais de 100 ideias. Como é que se devem filtrar e escolher as opiniões?

    - O 'brainstorming' exige um pouco de prática, mas pode tornar-se um motor de criatividade. É muito importante começar com uma explicação clara do que é o problema,
    com uma pergunta que seja aberta, mas não demasiado abrangente. E as sessões têm regras que são, de certa forma, completamente diferentes das regras das reuniões normais: vai pela quantidade, encoraja ideias loucas, é visual, difere nas conclusões, uma conversa de cada vez. E, quando a sessão de 'brainstorming' termina, escolhemos as melhores ideias para avançar com protótipos, para vermos quais as que merecem mais investigação e implementação. 

    - Acredita na criação de protótipos. De que forma é que a tecnologia ajuda neste processo?

    - As empresas com esta cultura usam todas as tecnologias ao seu dispor para fazer protótipos rápidos, baratos e que permitam aprender e progredir. Os bons protótipos servem

    vários propósitos: articular e clarificar ideias, identificar ligações entre variáveis como custos ou funções, colocar a equipa com a mesma visão partilhada ou comunicar com públicos-alvo a nível interno.

    - Quais os seus projectos neste momento?

    - Estamos a fazer um pouco de tudo, desde reinventar o desenvolvimento de serviços 'self service' com um banco espanhol, a redesenhar o processo de começar negócios no Dubai. Um dos meus novos programas preferidos na IDEO é uma plataforma de inovação aberta, o "Open IDEO" que trabalha em questões sociais complexas como a obesidade infantil e cuidados de volvimento. Por trabalharmos com comerciais e com patrocinadores não lucrativos fazemos perguntas e deixamos que o mundo 

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